디지털 광고의 규약, OPEN RTB 알아보기

Global Ad Tech Corporation

디지털 광고의 규약, OPEN RTB 알아보기

광고 판매자와 구매자 간의 Real-Time-Bidding(RTB)을 위한 인터페이스 Open RTB.

2017년은 프로그래메틱 바잉 시스템을 필두로 디지털 광고 시장이 양적으로 성장해 온 한해였습니다.

또한 복잡하고 다양한 광고 공급망(업체) 속에서 수익 창출에 대한 많은 기회가 있는 만큼 부정 트래픽 등을 발생시켜 수익을 내는 사기 광고 또한 빈번하게 발생한 한해였습니다. 이로 인해 광고주에게는 광고 집행 비용의 낭비, 퍼블리셔에게는 지면 퀄리티의 하락, 유저에게는 광고에 대한 나쁜 경험을 제공하게 되는 결과를 초래하였으며, 일부 매체의 경우 이와 같은 영향으로 기존 집행되던 광고 공급사를 차단하거나 보완하는 문제를 가져왔습니다.

이와 같은 문제로 올해의 국내 뿐 아니라 글로벌 주요 화두로 Viewability, Transparency, Ad Blocking 등 유저 경험과 투명한 광고 성과와 같은 질적인 문제에 대한 관심 또한 뜨거웠습니다.

이를 해결하기 위해 국내 뿐 아니라 글로벌 Ad-Tech 사업자들은 다양한 해결 방안을 제시되었으며, 그중 눈여겨 볼만한 사항은 미국 온라인 마케팅, 광고 협회 IAB(Interactive Advertising Bureau)에서 발표한 프로그래메틱 광고 분야에 대한 보안, 투명성, 신뢰도를 향상을 위한 Open RTB 3.0 버전입니다.

우선 Open RTB는 무엇일까요?
Open RTB에 대한 이해도가 없는 분들을 위해 간략히 소개하면, Open RTB는 광고 판매자와 구매자 간의 Real-Time-Bidding(RTB)을 위한 인터페이스를 의미합니다.

즉, 디지털 광고 시장 내에서 광고를 사고 파는 데 다양한 플레이어(AdNetwork, AdExcange 등)들이 생겨났으며, 각 플레이어들은 하나 이상의 플레이어와 광고를 사고 팔면서 수 많은 광고 교환 작업들이 발생하게 되었습니다. 이때, 매번 거래를 위한 인터페이스 조정 작업의 병행하는 작업이 필요하게 되었습니다.

하지만 이는 다수의 거래 관계가 만들어지면서 매번 서로 다른 규격(인터페이스)을 지원해야 하는 불편함이 발생하였고, 결국 서로 광고를 교환하기 위한 표준 인터페이스의 필요성이 대두되었답니다. 이에 대하여 DataXu, Fiksu 그리고 [X+1]의 DSP 업체와 Nexage, Pubmatic, Smaata 그리고 Jumptap과 같은 SSP 업체들은 광고 거래 시 당사자 간의 의사 소통을 표준화하기 위하여 2011년 02월 Open RTB 1.0을 출시하였습니다.

이후 해당 방법은 업계의 좋은 반응과 함께 지속적인 발전이 있었고, 2012년 1월 IAB 협회에서 표준으로 채택하였습니다. 이와 같은 표준안은 글로벌 표준으로서 자리 매김을 하여 지속적인 발전 과정을 거쳐왔습니다.

IAB Open RTB 버전별 주요 특징

. 01)* 디스플레이, 모바일 및 비디오 기능에 대한 통합지원
모바일 및 데스크톱 광고의 조화를 고려한 프로그래밍 방식– VAST 광고 단위 지원
– 개선 된 지리 데이터 정리
– 공통 API 언어를 통해 모바일 및 데스크톱에 대한 교차 채널 지원 향상
– 잠재 고객 타겟팅을 위한 향상된 타사 데이터 세그먼트 지원
– 모바일 및 모바일 앱 매개 변수에 기기 ID 포함
Open RTB 2.1
(2012. 10)
* 향상된 VAST 비디오, 태블릿 및 위치 타겟팅 지원– IAB Tire-2 카테고리 지원
– 태블릿 인벤토리 인식
– RTB에서 VAST 동영상 지원
– 위치 소스 지원
Open RTB 2.2
(2014. 04)
* 향상된 PMP 및 사람이 아닌 트래픽을 결정하고 차단 가능– 보안 및 비보안 인벤토리의 차별화 지원
– 비공개 마켓플레이스를 위한 포괄적인 거래 ID 지원
– 새로운 유형의 모바일 및 동영상 인벤토리에 대한 향상된 지원
– 구매자가 실시간으로 판매자에게 의심되는 봇 트래픽에 대해 알릴 수 있도록 지원
– COPP 규격 지원
Open RTB 2.3
(2015. 01)
* 네이티브 광고를 프로그래밍 방식으로 타겟팅, 최적화 처리할 수 있게 하여 게시자와 광고주 모두의 작업량 축소– 네이티브 요청에 메타 데이터 (제목, URL, 데이터, img 파일)를 포함할 수 있음
– 구매 측은 입찰 대상 유닛을 설명할 수 있고, 공급 측은 네이티브 광고를 모으기 위해 사용 가능하고 필요한 필드를 정의 내릴 수 있음
– 네이티브 광고 게재 위치는 입찰가를 통과하기 위해 노출 개체에 직접 포함되어야함
Open RTB 2.4
(2016. 03)
* Open RTB 프로토콜에 새로운 광고 매체인 디지털 오디오 도입. 개인 시장 거래 개선 비디오 광고 스킵 기능, 세분화된 보고 기능 제공– HTTP와 HTTPS를 모두 지원하여 암호화 소개
– 새 오디오 객체 생성
– 구매자가 특정 지리적 위치를 유도하는 데 있어 어떤 IP 소스가 사용 됬는지 그리고 장치 위치 서비스를 사용하면서 언제 마지막으로 위도와 경도를 가져왔는지 알 수 있도록 지원
– 인스트림 광고에 대한 비디오 건너뛰기 지원
Open RTB 2.5
(2017. 01)
– IAB 새 광고 포트폴리오 지원 : 입찰 객체에 유연한 광고 종횡비율을 통합
– 동영상 게재 위치 유형 지원 : IAB 디지털 동영상 용어집에 따라 VAST(동영상 광고 게재 탬플릿) 태그가 실행중인 게재 위치 유형에 대한 가시성 추가
– 헤더 비딩 지원 : 헤더 비딩과 같은 업스트림 의사 결정 구현에서 입찰 요청 발생 시 해당 요청 신호 허용

[출처 : IAB _ HTTPS://WWW.IAB.COM/GUIDELINES/REAL-TIME-BIDDING-RTB-PROJECT/]

특히 지난 9월 Framwork로 공개된 (정식발표는 2018년 초 예정) Open RTB 3.0은 퍼블리셔가 구매 과정에서 구매자에게 투명성을 제공하여 자동화된 광고 공급망의 보안에 대한 신뢰도를 향상시켜주는 것을 주요 내용이라고 합니다.

그 주요 내용을 살펴보면 아래와 같습니다.

  1. 구매자가 입찰 요청에 대한 많은 필드를 입증할 수 있도록 해주면서, 인벤토리 경로를 볼 수 있도록 암호화되어 표기된 입찰 요청의 새로운 프로세스
  2. 새로운 AdCOM(공통 객체 모델 광고)와 함께 퍼블리셔가 자신의 웹 페이지에서 소재 요소와 사용자 경험을 더욱 잘 제어할 수 있게 해주는 광고 및 광고 소재에 대한 업데이트
  3. 구매자와 판매자의 광고 승인 절차를 표준화하여 플랫폼 통합 전반에 걸쳐 개발 노력을 간소화 하는 광고 관리 API 표준 사양

[관련 URL :  HTTP://WWW.THEDRUM.COM/NEWS/2017/09/12/IAB-RELEASES-OPENRTB-30-PUBLIC-COMMENT

그럼 Open RTB는 어떤 기준으로 업데이트가 되었을까요?

Open RTB는 업데이트 시 해당 시점 최신 트렌드에 대응하는 내용들이 다수 담고 있어 이를 활용할 경우 좀더 안정적인 서비스를 제공이 가능하며, 동시에 글로벌 표준으로서 자리매김  할 수 있게 되어 글로벌 제휴 및 연계를 추진하는데 있어 도움을 받을 수 있는 필수 규약으로 정의되고 있습니다.

여기서 잠깐!
애드오피에서는 현재 Open RTB 2.3을 기반으로 모든 솔루션에 제공하고 있으며, 내년 초 출시되는 Open RTB 3.0의 특징을 기준으로 투명성을 확보하여 솔루션 제공을 준비하고 있습니다.

이렇게 Open RTB는 인터넷의 표준 방향을 정의하여 글로벌 사업자에게 표준 인터페이스를 제공함으로써, 보다 쉽게 상호간의 연동 및 안정성을 기반으로 한 규칙을 통해 사용성의 확대 및 거래의 투명성을 이끌어내고 있습니다.

향후 글로벌 사업을 추진하려면 기본적으로 그에 걸맞는 구조를 설정해야 하며, 이를 위한 기초 작업인 Open RTB의 규격을 지원하여 준비한다면 보다 빠르고 안정적으로 서비스를 구현할 수 있을 것이라 봅니다.