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헤더비딩이 뭘까요?

Global Ad Tech Corporation

헤더비딩이 뭘까요?

이전 글에서는 프로그래매틱 거래의 5가지 방식에 대해 알아보았습니다.

프로그래매틱 거래 방식의 전체적인 발전의 흐름을 되짚어 보면 단일화된 플랫폼에서 인벤토리 확보를 위한 네트워크사들의 경쟁을 최대화하여 수익을 극대화하는 데 목적을 두고 있습니다.

그중 Header Bidding은 광고 노출 시 퍼블리셔 입장에서 입찰에 참여하는 각 디맨드들의 입찰가를 실시간으로 비교할 수 있다는 점에서 최근 새롭게 떠오르고 있는 방식입니다.

그래서, HEADER BIDDING은 무엇일까요?

사전입찰이라고도 불리는 Header Bidding은 게시자가 Ad Server에 광고 요청하기 전에 다수의

Ad Exchange와 Ad Network사에게 동시에 인벤토리를 제공해 입찰에 참여하게 하고, 가장 높은 eCPM을 제시한 디멘트 파트너의 광고를 노출시키는 프로그래매틱 거래 방식입니다.

이러한 Header Bidding의 주요 포인트는 여러 디맨드 플레이어들이 동시에 동일한 인벤토리에 입찰하도록 함으로써 퍼블리셔의 수익률을 높이는데 있습니다.

특히, 각 디맨드 파트너들의 기존 eCPM과 Fill rate 비교를 통해 노출의 우선순위를 결정하는 Waterfall 방식과 다르게, Header Bidding은 입찰에 모든 디맨드 파트너들을 참여시켜 가장 높게 입찰가를 제시하는 디맨드의 광고를 노출 시킨다는 부분에서 기존의 방식보다 수익화에 유리하다는 평가를 받고 있습니다.

Header Bidding을 진행하기 위해서는 특정 Wrapper를 사용해야 합니다. 여기서 Wrapper는 웹 페이지의 헤더에 위치하여 다양한 광고주 디맨드 소스에 광고 요청을 보내고 입찰을 받아 비교하는 역할을 수행합니다. 주요 Wrapper로는 Prebid.js가 있는데 AppNexus에서 처음 개발한 것으로 현재는 오픈소스로 가장 많이 사용되고 있는 Wrapper입니다.

주로 퍼블리셔는 특정 Wrapper를 지원하는 SSP, Ad Exchange 또는 Ad Server를 통해 Header bidding을 자신의 인벤토리 광고에 적용할 수 있습니다.

HEADER BIDDING의 장단점

먼저 Header Bidding의 장점을 보면 다음과 같습니다.

  • 기존의 eCPM과 Fill rate으로 네트워크별 순위를 정해 순차적으로 광고를 송출하는 Waterfall 방식과는 다르게, 모든 디맨드 파트너들을 입찰에 참여시킴으로써 더 높은 가격으로 인벤토리를 판매할 수 있습니다.
  • 모든 디맨드 파트너들을 동시 입찰 경쟁하게 하여 입찰과 낙찰의 과정을 간소화할 수 있습니다.
  • 광고주 측 입장에서도 매체 정보에 대한 투명성 측면에서 장점입니다. 직접 DSP를 통해 Header Bidding 매체에 입찰을 한다면, 해당 매체에 대한 접근성 확보와 더불어 그에 대한 전체 트래픽 정보를 확보할 수 있을 것입니다.

그렇다면, Header Bidding의 단점은 무엇이 있을까요?

  •  Ad Server의 과부하 : 헤더비딩은 동시에 다수의 디맨드 파트너에게 광고를 요청해 입찰을 진행합니다. 이러한 과정에서 각 입찰가를 계산해 가장 높은 단가를 제시한 디멘드의 광고를 노출하며 이번 비딩에 당신이 승자란 사실을 알려야하기 때문에 Ad Server에 과부화를 이르킬 수 있습니다.

이러한 Ad Server의 부담을 줄이기 위해 Header Bidding의 비딩 요청부터 유저에게 광고 노출까지 중간에 서버를 두고 운영하는 Server to Server(S2S) 형식의 Header Bidding이 등장하고 있습니다.

HEADER BIDDING 현황

Header Bidding은 현재 Web 분야에서 가장 활발히 활용되고 있습니다. 이미 Ad Tech가 발달한 미국의 경우 2~3년 전부터 많은 퍼블리셔들이 웹 페이지에 Header Bidding을 적용해오고 있습니다.

(참고, App 시장의 경우에는 아직 초기 시장의 모습이지만 Facebook Audience Network와 같은 솔루션을 통해 진행할 수도 있습니다.)

이러한 Header Bidding 사용의 대표적인 예로는 Facebook Audience Network를 들 수 있습니다. Facebook은 2014년 Audience Network를 출시하여 Header Bidding 방식을 기반으로 배너, 디스플레이 및 동영상 등의 다양한 광고 상품을 제공하고 있습니다.

Facebook 내 광고를 진행할때는 Facebook 내 자체 플랫폼을 다뤄 집행할 수 있고, Prebid 및 PubFood와 같은 오픈소스를 지원하는 Adserver 업체를 통해 타 광고 인벤토리에 Facebook Audience Network 광고를 진행할 수 있습니다.