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OPEN RTB 입찰 모델 FIRST PRICE와 SECOND PRICE에 대한 이해

Global Ad Tech Corporation

OPEN RTB 입찰 모델 FIRST PRICE와 SECOND PRICE에 대한 이해

디지털 광고 시장의 프로그래매틱 거래방식 중 Open RTB는 수많은 Demand Side의 플레이어들이 실시간으로 입찰하는 거래방식입니다. 그렇다면 RTB 방식은 말 그대로, 실시간으로 모든 광고 인벤토리 구매자들이 경매에 참여하여 가장 높게 가격을 제시한 입찰자가 낙찰되는 방식일까요??

RTB 거래의 입찰 모델에는 First Price와 Second Price가 있습니다. 현재 대부분의 DSP에서는 프로그래매틱 방식으로 광고 인벤토리를 구매하려는 광고주들에게 입찰 과정의 승자가 자신이 제시했던 입찰가가 아닌 두 번째로 높았던 입찰가를 지불하도록 하는 Second Price를 주로 적용하고 있습니다. 이 방식은 입찰자가 초기에 자신이 제시했던 입찰가보다 낮은 정산가를 지불함으로써 구매자에게 이점일 수 있습니다.

하지만 최근 AD Tech 산업의 트렌드 변화를 보면 입찰 모델은 점진적으로 RTB 거래 방식의 발전과 함께 First Price 방식으로 변화하고 있습니다.

이번 시간에는 RTB(Real Time Bidding) 거래 방식 내 입찰 모델(First & Second Price)의 개념과 활용 트렌드 변화에 대해 알아보았습니다.

     1. FIRST & SECOND PRICE의 개념

  – SECOND PRICE

RTB 경매 방식에서 Second Price 입찰 모델은 낙찰자에게 처음 입찰에 제시했던 금액보다 적은 금액을 지불할 수 있는 기회를 제공합니다. 자신이 제시한 가격을 지불하는 대신, 낙찰자는 두 번째로 높은 입찰자가 제시한 가격에 0.01 달러를 더한 가격을 지불합니다.

앞서 말했듯이 이러한 Second Price 입찰 모델은, 낙찰자가 더 낮은 가격에 구매하기 때문에 광고주에게 이점으로 작용할 수 있습니다. 그렇다면 판매자인 퍼블리셔에게는 손해일까요? 물론 낙찰자가 초기에 제시한 입찰가와 당첨된 정산가 간의 가격 차이로 그만큼의 손실은 발생할 수 있습니다.

그래서 Supply Side 측에서는 경매에 Hard Floor와 Soft Floor 같은 입찰 하한가를 정해 이러한 손실을 줄이기도 합니다.

  • Hard & Soft Floor

  – Hard Floor : 최소한으로 입찰 가능한 가격을 정해두고 그 이하로 제안되는 입찰가는 거래에 반영하지 않는 입찰 하한 가격

  – Soft Floor : 입찰자들은 정해진 Hard Floor에 대해 알고 있지 않기 때문에, 이를 충족시키지 못하더라도 최대 근삿값을 입찰 가격으로 낙찰시키는 방식

하지만 이러한 Second Price 입찰 모델은 입찰 경쟁의 투명성에 대한 의문을 받고 있습니다. 이에 따라,  OpenX, Rubicon Project 등과 같은 Ad Exchange 업체들은 First Price를 통한 입찰 모델을 선호하고 있습니다.

  – FIRST PRICE

위 그림의 예시처럼 First Price 입찰 모델은 낙찰자가 제시했던 금액을 정확하게 지불하는 방식입니다. 이러한 방식은 적어도 판매자와 구매자 모두가 경매에 대한 정산가를 알 수 있다는 점에서 Second Price 입찰 모델보다 신뢰도가 높다는 평가를 받고 있습니다. 무엇보다 퍼블리셔 입장에서는 입찰에 승리한 DSP의 입찰가와 정산가 사이의 손실을 없앨 수 있어 First Price가 효율적입니다.

퍼블리셔에게 인벤토리에 대하여 최대 eCPM을 제공한다는 장점이 있으나, DSP 입장에서는 가격 경쟁에 대한 부담으로 인해 시간이 지남에 따라 인벤토리에 대한 수요가 감소할 수 있다는 우려도 있습니다.

그러나 현재 추세를 보면 기존에 주로 사용하던 Second Price 방식 입찰 모델을 넘어 SSP와 Ad Exchange에서는 First Price 방식의 입찰 모델의 사용을 넓히고 있습니다. 가장 대표적인 방식으로 Header Bidding이 있습니다.

     2. SECOND와 FIRST PRICE 방식의 조합

퍼블리셔 입장에서 First Price와 같은 Header Bidding을 적용하는 것은 Second Price에서 발생하는 손실을 해결한다는 점에서 당연한 선택일 수 있습니다. 같은 맥락에서 First Price만을 이용하는 것이 아니라 Hard Floor와 Soft Floor를 기반으로 Second Price와 First Price 방식을 병용하여 입찰을 구현하는 SSP 또는 Ad Exchange도 있습니다.

현재 ADOP는 앞서 설명했던 하이브리드 방식과 유사하게, ADOP에서는 기존 Waterfall 방식에 설정되어 있는 1순위 네트워크사의 eCPM을 Hard Floor(Floor Price)로 두고 Header Bidding을 구현하고 있습니다.

이러한 방식에서 ADOP는 Header Bidding 낙찰가가 Hard Floor 가격보다 높을 시에는 낙찰된 광고가 그대로 송출되고, 반대의 경우에는 기존의 Meidation을 통해 나온 1순위 eCPM의 광고를 송출합니다. 1순위가 되지 않은 Header Bidding 낙찰가는 패스백으로 활용하고 있습니다.

     결론

프로그래매틱 거래 방식의 발전을 보면 퍼블리셔의 수익을 극대화하고, 광고 입찰에 있어 시스템의 비효율을 줄이는 방향으로 나아가고 있는 것 같습니다. 진화하는 RTB의 메커니즘을 이해하고 그에 맞는 기술을 갖춘다면 온라인 광고 시장에서 좀 더 많은 수익을 창출할 수 있을 것입니다.