미디어 플랫폼 사업자(퍼블리셔)의 수익구조를 보면 컨텐츠 구매 또는 정기구독과 같은 유료화 모델이 있습니다. 하지만 대부분의 수익은 광고 수수료를 통해 창출하고 있을 것입니다. 즉, 일반 유저들의 트래픽이 주 수입원이 된다고 할 수 있습니다.
이러한 퍼블리셔의 광고 수입측면에서 프로그래매틱 광고는 광고주가 오디언스 타겟팅을 통해 좋은 인벤토리를 확보할 수 있게 해주고, 퍼블리셔가 원하는 광고주를 찾아 지면에 대한 광고 수익을 높일 수 있도록 해줍니다.
글로벌 시장에서도 미디어 에이전시 Zenith의 보고서에 따르면 2017년은 프로그래매틱 방식이 디지털 디스플레이 광고의 대부분을 차지하는 첫해가 될 것이라고 전망했습니다.
프로그래매틱 방식의 광고 시장의 성장에 발맞춰 미디어 플랫폼 사업자들은 애드테크의 동향을 잘 파악하여 광고 수익을 높이고, 질 좋은 콘텐츠 생산에 좀 더 집중할 수 있을 것입니다.
그래서 현재 글로벌 시장에서 언급되고 있는 퍼블리셔의 광고 수익 증대를 위한 프로그래매틱 거래의 5가지 방식에 대해 정리해 보았습니다.
현재 국내에서는 광고 영역에 대한 각 디멘드 파트너의 eCPM에 따라 우선순위를 결정하는 Waterfall 거래 방식이 주로 사용되고 있습니다. 그리고 Waterfall 방식의 잠재적인 수익에 대한 손실을 해결해준다는 면에서 선호되고 있는 Header Bidding 거래 방식 정도만 알려진 상황입니다. 그나마도 애드테크 산업 분야에서 종사하거나 자신의 매체에 대한 광고 수익에 관심있는 퍼블리셔 분들 정도만 알고 있을 것이라고 생각됩니다.
하지만 글로벌 디지털 광고 시장에서는 Header Bidding보다 더 나아가 단일화된 플랫폼을 통해 퍼블리셔의 최고 수익을 보장해주는 Full Holistic Platform과 같은 발전된 거래 방식까지 언급되고 있습니다. (이러한 거래 방식들을 칭하는 이름은 다양한 형태로 사용되고 있습니다.)
5가지 프로그래매틱 거래 방식의 특징은 다음과 같습니다.
How does it work?
| Old School Waterfall | Fill-rate, eCPM 등 특정 기준의 우선순위에 따라 모든 디멘드를 서버에 배치하여 운영 |
| Classic SSP set-up | – 직접판매 광고는 특정 우선순위 기준에 따라 서버에 배치되어 운영– 직접판매 이외 디멘드들은 SSP를 통해 남은 인벤토리에 운영 |
| Header Bidding | 웹페이지 헤더에 스크립트를 삽입하여 광고 요청이 애드서버에 도달하기 전에 프로그래매틱 구매자들이 먼저 입찰하는 방식 |
| Semi Holistic | 평균보다 높은 CPM으로 계약한 SSP 프로그래틱 바이어에 퍼스트룩을 주고, 계약 CPM 기준에 충족되는 광고가 없을 경우 애드서버로 광고 요청을 반환해 일반 CPM SSP를 다시 호출하는 방식 |
| Full Holistic Platform | 애드서버와 SSP를 구분하지 않고 모든 프로그래매틱 디멘드와 직접광고들을 하나의 플랫폼에서 경쟁시키는 방식 |
각 방법의 특징들이 퍼블리셔에게 주는 장점은 다음과 같습니다.
How does it benefit Publishers?
| Old School Waterfall | 기존의 비중 방식의 거래보다는 네트워크사들의 이전 eCPM, Fill-rate를 통해 수익을 어느정도 예상할 수 있음 |
| Classic SSP set-up | SSP를 통해 판매되는 광고 물량에 대해서 매출 상승시킴 |
| Header Bidding | – 모든 디멘드 파트너들이 실시간으로 경쟁하면서 인벤토리에 대한 입찰 가격이 높아지기 때문에 더 높은 가격으로 인벤토리 판매 가능– 모든 디멘드 파트너들을 동시 입찰 경쟁하게 하여 입찰과 낙찰의 과정을 간소화 시킴 |
| Semi Holistic | 직접광고와 SSP 광고가 하나의 플랫폼에서 광고 요청이 이루어지지 않지만 CPM 가격을 기준으로 동시에 운영하여 전체적인 수익이 상승함 |
| Full Holistic Platform | – 단일 시스템 안에서 모든 직접광고 및 네트워크 광고들이 입찰 경쟁함으로써 수익 최대화가 가능함– 하나의 플랫폼 안에서 모든 거래를 컨트롤할 수 있어 매체 전반에 대한 인사이트 관리가 편리함 |
그렇다면 해당 5가지 방법들이 퍼블리셔에게 미치는 단점은 무엇이 있을까요?
What are the downsides for publishers?
| Old School Waterfall | – 경쟁이 발생하지 않아 전체적인 수익 수준이 낮아짐– 특정 기준으로 우선순위를 정하기 때문에 수익 최적화에 대한 손실이 발생할 수 있음 |
| Classic SSP set-up | 직접 판매광고 이외 광고 디멘드를 운영하는 SSP에서는 여전히 Waterfall 방식을 많이 사용하여 가치가 높은 프로그래매틱 입찰에 대해 미리 파악할 수 없기 때문에 잠재적인 수익 극대화의 기회를 상실할 수 있음 |
| Header Bidding | – 입찰이 한개의 시스템에서 이뤄지지 않기 때문에 최고가격의 광고를 구분하여 받기 어려움– 애드서버의 과부하 : 헤더비딩은 동시에 다수의 디맨드 파트너에게 광고를 요청해 다수의 디멘드 파트너가 입찰하게 되며, 각 입찰가를 계산해 가장 높은 단가를 제시한 디멘드의 광고를 노출하며 이번 비딩에 당신이 승자란 사실을 알려야 함 |
| Semi Holistic | 헤더비딩 처럼 애드 서버에 예약된 직접광고는 프로그래메틱 광고와 경쟁하지 않는다. 이는 수익 극대화의 기회를 일부 상실할 수 있다. |
| Full Holistic Platform | 단점 없음 |
이와 같이 글로벌 시장에서 예견하는 프로그래매틱 거래 방식의 변화를 보면, 인벤토리 확보를 위한 경쟁을 최대화하여 수익을 극대화하는데 목적을 두고 있습니다. 가장 발전된 단계인 ‘Full-Holistic Platform’을 보면 단일화된 플랫폼 내에서 모든 디멘드들의 경쟁을 지향하고, 그 속에서 수익 증대와 편리한 관리를 이끌어냅니다.
현재 이미 다양한 업체마다 이상적으로 생각해 플랫폼 개발을 하고 있지만 기술적인 요구와 다양한 네트워크들과의 연계를 필요로 하기 때문에 많은 리소스들이 요구됩니다.
하지만 퍼블리셔 입장에서는 각각의 프로그래매틱 거래 방식에 대해 이해를 높힌다면 매체의 광고 수익을 증진시킬 수 있을 것입니다.
애드오피는?
| Old School Waterfall | Classic SSP set-up | Header Bidding | Semi Holistic | Full Holistic Platform |
위의 5가지 프로그래매틱 거래방식들 중 현재 애드오피는 Classic SSP set-up을 넘어 Header Bidding 거래 방식 사용을 확대해 나가고 있습니다. 또한, Full Holistic Platform 거래를 목표로 애드오피 솔루션 통합을 추진하고 있습니다. 2018년 3분기 내 하나의 솔루션을 통해 수익 최대화를 이끌어내는 광고 서비스를 제공할 예정입니다.