세계 디지털 광고 시장은 광고의 구매, 배치 및 최적화를 자동화하는 ‘프로그래매틱 바잉’을 중심으로 매년 가파른 성장을 하고 있다. 이러한 프로그래매틱 광고 생태계 내에는 광고주(Advertiser)와 사용자(Audience) 간에 여러 플레이어들이 존재하고, 각각의 플레이어들은 광고 투자대비효율(ROAS)를 극대화하기 위한 다양한 솔루션을 보유하고 있다.
그런데 이처럼 양적인 성장을 이루어가고 있는 디지털 광고 시장은 광고주와 퍼블리셔에게 투명한 수익창출 서비스를 제공해주고 있을까?
최근 디지털 광고 업계에서는 광고에 대한 투명한 성과 측정과 관련하여 Ad Fraud와 Brand Safety 이슈가 주목받고 있다. eMarketer에 따르면 미국 광고주 또는 광고 대행사 전문가 중 60% 이상이 인벤토리의 품질과 성과 투명성에 대해 관심이 있다. 디지털 광고 시장의 성숙과 함께 자신들의 광고에 대해 좀 더 우수한 타겟팅을 적용하고, 프리미엄 인벤토리에 광고 집행하여 Brand Safety를 확보하고 싶은 광고주(광고 대행사)의 니즈가 증가하고 있음을 엿볼 수 있다.
하지만 이러한 니즈에 반하여 최근 광고 효율을 떨어뜨리는 Ad Fraud가 글로벌에서 크게 이슈된 바 있는데, m/SIX의 주관으로 진행된 Fraud 탐지 업체 Adloox의 조사에 따르면, 2017년 Ad Fraud에 의한 손실은 세계적으로 164억 정도가 될 것으로 추정된다. 이는 궁극적으로 프로그래매틱 바잉이 주를 이루고 있는 디지털 광고 생태계를 오염시키는 행위로 결부되는 것이다. 현재 이러한 이슈에 대해 뚜렷한 해결방안은 나오지 않고 있지만, Ad Fraud는 디지털 광고 시장의 질적 성장을 위해 광고주부터 퍼블리셔까지 모두가 함께 해결해야 할 과제임은 분명한 것 같다.
1. What is Digital Ad Fraud?
Ad Fraud는 부정한 방식으로 트래픽과 노출량, 클릭, 설치 등을 유발하여 수익을 챙기고 광고의 효율을 떨어뜨리는 것을 말한다. 이러한 Ad Fraud에는 몇 가지 유형들이 존재한다.
- 봇(Bot): 악성코드 및 멀웨어(Malware)에 감염된 다수의 좀비 PC를 중앙 컴퓨터가 통제/관리하여 불법 트래픽을 발생시키는 행위
- 애드 스태킹(Ad Stacking): 모바일 앱이나 웹 사이트에 여러 광고를 서로 쌓아 노출 시키는 형식, 하나의 광고 뒤에 여러 개의 광고가 있어 한 번의 클릭이 다른 광고들에도 적용된다.
- 픽셀 스터핑(Pixel Stuffing): 사이트 내 작은 픽셀 공간을 만들어 해당 픽셀에 광고 노출
- 지역 위조(Location Fraud): 가짜 위도, 경도 포인트를 제공하여 위치 타겟팅을 망쳐 광고 게재를 위한 입찰가를 높이는 것
- 도메인 스푸핑(Domain Spoofing): 정상적인 도메인의 이름을 도용하여 다른 URL을 제공하는 형태. 정당한 웹 사이트에서 온 것처럼 보이지만 가짜 광고 공간이 판매되는 것
- 쿠키 스터핑(Cookie Stuffing): 모바일상에 특정 광고를 클릭하면 동시에 다른 앱의 광고 또한 클릭이 유발되어 전환 값을 가로채 가는 방식
- 클릭 팜(Click Farms): 광고를 클릭하는 일을 하는 저임금 노동자들의 클릭. 인도나 방글라데시와 같은 개발도상국에서 갑자기 많은 클릭이 발생할 경우 문제가 발생할 수 있다.
이러한 Ad Fraud는 유저 행동까지 러닝하는 등 나날이 그 기술이 고도화되고 있고, 아직 완벽하게 막아내는 방법은 없다.
2. How to prevent Ad Fraud?
Ad Fraud를 예방하기 위해서는 지속적인 모니터링이 필요하다. 광고 플랫폼 사이트의 리포트, 웹로그 분석을 통해 이상 트래픽 발생 출처를 파악하고 조치를 취해야 한다. 또는, DSP에 연동된 측정, 조회 전문 업체들의 기능을 활용하는 방법이 있다. 그 밖에도 글로벌 시장에서는 이를 해결하기 위해 Ad Fraud 및 이상 트래픽에 대한 분석을 통해 방지할만한 다양한 시도를 진행하고 있다.
Ads.txt
IAB에서는 Ad Fraud 이슈에 대응하기 위해 Ads.txt라는 캠페인을 주도하고 있다. 프로그래밍 방식 광고 생태계에서 불법 복제품으로 인한 수익을 없애 투명성을 높이기 위해 콘텐츠 소유자가 누구에게 인벤토리를 판매할 권한이 있는지 보여주는 방식을 제공하는 것이다. 말 그대로 “이 사이트가 어떤 광고 네트워크와 어떤 관계로 연결되어 있는가”를 파악할 수 있게 표시해준다. 이를 통해 광고주는 자신의 광고 캠페인이 알맞은 인벤토리에 집행되고 있는지 알 수 있고, 퍼블리셔는 자신의 인벤토리가 위조되어 타인에게 오용되는것 을 방지한다.
퍼블리셔 수익 최적화를 위해 다양한 솔루션과 서비스를 제공하는 애드오피는 제휴된 모든 퍼블리셔사에게 Ads.txt 사용을 권장하고 있다. 이는 투명한 디지털 광고 시장 형성에 기여할 뿐만 아니라 광고주의 퍼블리셔에 대한 신뢰도를 향상시켜주는 일이다.
Ad Fraud는 해킹의 한 종류라고 할 수 있지만, 상대적으로 명확하게 처벌 규정을 하기 어렵고 입증하기까지 절차도 복잡하다. 그러니 디지털 광고 시장의 질적 성장을 위해 업계 내 다양한 플레이어들이 함께 논의하고 해결해 나갈 필요가 있다.